文化認同對中俄服務貿易、旅游等行業的影響與解決途徑分析

摘要：文化認同視域下研究中俄服務貿易競爭力本身就是一種創新，不僅是對研究方法、研究思路的創新，更是在文化全球化發展境遇下，融合各國文化差異，提升國際間貿易競爭力的手段創新。通過對文化認同理論的闡述與對中俄兩國服務貿易現狀的分析，探索文化認同理論對于中俄服務貿易中出現文化沖突與經貿摩擦所產生的積極作用和相應策略，并以旅游服務業作為案例具體分析文化認同對中俄旅游行業的影響與解決途徑。LyD大陸橋物流聯盟

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中俄經貿合作關系已步入全面提速的快車道，中俄兩國服務業在維護一國經濟和政治利益方面具有重要的戰略意義。但中俄兩國的文化差異所表現出的語言文化、價值觀念、思維差異等具體形式阻礙了中俄經貿進程的順利進行。因此解決和避免兩國間因多元文化和異質文化所產生的文化休克、文化壁壘、文化墮距等商務溝通問題有著重要作用。我國對中俄貿易關系的關注度伴隨著中俄兩國伙伴關系的不斷親密而逐年提升，所以，在服務貿易領域分析中俄文化差異，對消除兩國間經貿運營過程中出現的消極因素與阻礙介質有著重要意義。文化互通需融合，文化認同是解決差異的最佳途徑與方法，但在文獻查詢中發現在利用文化認同理論去解析中俄服務貿易中出現的語言問題、文化問題的研究鳳毛麟角，探求二者之間的關系以及應用研究更是鮮不多見，所以，選題與研究就顯得尤為重要。首發子站：中俄資訊網 來源：北方經貿 作者：王姝麗LyD大陸橋物流聯盟

一、 概念的界定LyD大陸橋物流聯盟

（一）文化認同LyD大陸橋物流聯盟

所謂文化認同（Culture identity）指個人對于一個特殊文化或族群所具有的歸屬感。它不僅影響到個人對自己身份的認定，社會群體的角色，還影響到民族以及民族文化的保持，國家的意識形態維持與升華，不同的宗教與文明形態之間的理解，甚至當代的國際政治格局。在全球化時代，文化身份定位問題成為不同國家、不同民族、不同民族索要維系獨特文化的手段之一。LyD大陸橋物流聯盟

（二）服務貿易競爭力LyD大陸橋物流聯盟

服務貿易競爭力的定義是以全球化為背景，以提高國民收入和生活水平為目的，一個國家或地區的服務業參與國際市場競爭，創造增加值并保持國際收支平衡的能力。服務貿易競爭力概念的給出突破了出口創匯能力這一指標來界定服務貿易競爭力的局限性，重點強調均衡涵義。首發子站：中俄資訊網 來源：北方經貿 作者：王姝麗LyD大陸橋物流聯盟

二、中俄服務貿易過程中出現文化沖突的根由與表象分析LyD大陸橋物流聯盟

世界多元文化的碰撞與融合，必然會在導致溝通過程中出現語言壁壘與理念偏差的社會表象，繼而在政治、經濟、軍事、農業、服務業等領域出現因文化差異產生沖突與摩擦的事例也時有發生，如何解決沖突并開創“和平發展”的國際合作關系成為各國文化學者的關注話題。從宏觀視角分析，在中俄服務貿易過程中因文化差異產生貿易摩擦和沖突的根由與表象大致可以分為三個方面。LyD大陸橋物流聯盟

（一） 世界觀的差異成為文化沖突的根本原因LyD大陸橋物流聯盟

世界觀是一個人對整個世界的根本看法，世界觀建立于一個人對自然、人生、社會和精神的科學的、系統的、豐富的認識基礎上。俄羅斯人崇尚精神文化，輕視物質功利，認為人可以主宰自然，自然是人類征服的對象，人是萬物之心等思維形態；而中國人則認為人與自然共存共生，彼此依附與繁衍，人類自身要融入自然，開發自然。世界觀包括人生觀、價值觀、社會觀與自然觀，它決定人對事物的根本態度，所以，在中俄服務貿易的旅游行業，因文化沖突而產生摩擦的典型的案例對象是導游與游客間的文化沖突，譬如俄羅斯人不善于中庸之道，不善于妥協，不善于追尋絕對真理；而中國人則與之相反，善于迎合與謙遜，待人接物都以和諧共處作為基本溝通底線，即便如此，在短期的旅游觀光過程中，經濟投入必然出現利益紛爭，導游有其營銷的目的與手段，但可能從另一角度違背了游客的購物心態，這種常態的利益紛爭最終會引發兩個對立面之間人生觀與價值觀的本色呈現，從而出現摩擦與沖突，這也是在旅游服務業中很難解決的表象之一。LyD大陸橋物流聯盟

（二） 經貿管理模式的差異促使文化沖突升級LyD大陸橋物流聯盟

中國的經貿管理模式主要體現在人制勝于法制，借助法律手段治理經濟僅僅在出現暴力沖突或經濟損失嚴重的情況下，在中國大多企業“和為貴”的經營管理理念灌輸其中，注重感情投資與道德教化，在管理層注重人才培養與權力維護，人才培養注重選拔新生力量用于梯隊管理建設，注入新鮮血液的同時提高企業管理層內部的人才競爭機制，倡導能者居之，但淘汰機制并不嚴重。其權力維護體現在中國企業管理者不善于對下級授權，下屬與上司之間存在明顯利益溝壑和階層等級劃分現象，這也導致了下級對上級授意的依托，缺乏了機制的創新與經營理念的開拓，常體現為墨守成規，居高自保的管理現象。而俄羅斯在管理與授權方面提倡平等、自由、博愛，對權力的紛爭不那么明顯，更加重視人才的使用與選拔，重點突出能力在解決問題的實際經濟價值。[1]但俄羅斯人也存在對權力的崇拜，權力下放的尺度多集中在中層管理。另外，俄羅斯人注重個人的主觀判斷，經營管理模式上理念的延續與領導執政時間的長短存在一定必然性。從中俄旅游行業來看，中俄旅游企業的合作與管理缺乏統一性，人才流失也造成了沖突的升級。譬如分屬中俄兩國某一旅游公司，在薪酬機制問題、社會保障問題與人才流失問題上都出現文化沖突，這種聯系是在長期合作與交往過程中出現的，是在不健全和不規范的管理機制下逐漸體現出來的，例如兩國間的導游行業的薪酬機制以“回扣”為主，這其中損害了消費者的合法權益，也損害了導游行業的職業形象，更關鍵是損害了兩個企業間合作誠意與信任。其次，經濟發展決定了企業的生機與活力，也決定了員工福利與社會保障能力，但國家不同，社會保障機制存在差異，法制的不健全也導致了導游行業間出現因為利益與薪酬的多少而不斷出現人才流失，有的甚至是人才跨國籍的流失，這也在一定程度上損害了雙邊企業的共同利益。[2]LyD大陸橋物流聯盟

（三） 民族傳統理念擴大了文化沖突的時限寬度LyD大陸橋物流聯盟

俄羅斯民族性格中最根本的特征在于非理性主義、極端主義和情緒化，尤其是情緒化把俄羅斯人引向宿命論、烏托邦和神秘主義，而這種情緒化有利有弊，在服務貿易領域它可以表現出熱情奔放、同情善良，也可以表現為優柔寡斷、喜怒無常，時常在做事過程中富有藝術氣息而不在意行為后果。這點卻相對于中國人存在較大差異，中國人注重民族氣節，遵從民族和善文明，更為關鍵的是能夠做到深思熟慮，行事前多顧慮利弊與成敗，大局觀念優勢化是很多中國企業的運營之法。在旅游行業中，企業管理模式和行為的發展固化了民族文化之間的差異，不同國家、不同企業之間民族文化的發展與演變是一個漫長的過程，俄羅斯民族橫跨歐亞兩大洲，雖多數領土坐落亞洲，但西方文化的影響頗深。可以說俄羅斯民族兼有東西方文化的雙重特征，但西方文化影響較多，與中國的民族傳統理念偏差較大，對助力兩國間的服務貿易產生的文化沖突起到了不可推卸的消極作用。在中俄旅游行業中，民族傳統理念的不同影響著兩國旅游企業之間合作經營目標、市場選擇、管理方法與理念創新等問題的不同看法。例如在市場選擇上，中國旅游業重視經濟利益豐厚的旅游項目與旅游方式，而俄羅斯更注重俄羅斯精神文化熏陶，多注重俄羅斯博物館、劇院、城堡等俄史文化的開發，但經濟效益卻無法給中國旅游企業帶來相應的利益，其原因在于僅對精神文化的洗禮無法創造更多的購物商機，但就這點就很容易造成雙邊企業間市場開發與利益紛爭的沖突加劇，將文化引發的沖突時限延長。首發子站：中俄資訊網 來源：北方經貿 作者：王姝麗LyD大陸橋物流聯盟

三、文化認同提升中俄服務貿易競爭力的總體思路LyD大陸橋物流聯盟

運用文化認同理論消除或降低中俄服務貿易過程中出現的文化沖突是從文化學、語言學、社會學視角的綜合治理辦法。因為一個國家、一個民族、一個企業的文化特性決定了人與人、人與企業的交往和溝通方式，宗教信仰、種族文化與社會規范以及語言都會促使兩國、兩企間的文化紛爭，最有效且最為持久的方法就是促進兩國間文化的認同范疇的縮小，理念偏差的降低，從而實現服務貿易經濟額的迅速增長。[3]但從旅游服務貿易來看，它是國際服務貿易的重要組成部分，對于鄰邦友好的中俄兩國，旅游業的創匯能力不亞于能源企業的交易值。其提升思路大致可以分為三方面。LyD大陸橋物流聯盟

（一） 實現多元文化的參與與認同LyD大陸橋物流聯盟

實現多元文化的參與與認同是指通過多元文化的理解與融合，用不同文化視角適應東道主國在經營理念與模式上的政策思路。中俄服務貿易過程中，合資、合營企業間要從自身文化體系出發，按照自身固有的世界觀與價值觀重新審視外來文化與運營模式的基本形態，使兩國、兩企間的經貿模式首先在理念和文化結構上實現認同與融合，既保留本國文化的本質，又不傷害俄羅斯文化的特性。在文化認同的基礎上，不同文化群體的企業文化就會形成共同的文化意識與文化歸屬感，從而使合作企業根據企業目標和戰略的需要建立企業共同經營理念和新型的企業文化。LyD大陸橋物流聯盟

（二） 理性對待文化沖突，合理營造文化認同環境LyD大陸橋物流聯盟

不同文化的差異產生文化沖突，是跨國公司或企業必須高度重視的。促使不同國別、不同文化背景的人共處就需要運用媒介手段，其理論方法之一是運用文化認同理論，而另外就需要為解決沖突，達成共識提供良好的認同環境。文化認同的規律大致分為三個步驟：沖突-認同-沖突，往復延續的過程讓文化在出現差異時不斷定位身份感，當身份確定后就會出現身份差異產生的分析效應，逐漸產生沖突，繼而在沖突碰撞中實現文化認同，實際上也是新文化的誕生或身份感的變換，隨后又出現沖突和摩擦，這個過程的循環性推動了文化的不斷更新與發展。所以，沖突并不可怕，理性對待沖突就是更新維護文化認同環境的過程。LyD大陸橋物流聯盟

（三）良好溝通是實現文化認同提升服務貿易競爭力的有效手段LyD大陸橋物流聯盟

中俄兩國要實現文化的認同與融入，再實現提升服務貿易競爭力的關鍵是語言的溝通，這是達成共識的前提。而掌握他國語言文化就成為有效溝通的首要工具，在創設企業文化前要重視培養員工掌握語言溝通技巧，尤其是外語技能的培養，在掌握語言知識的同時，還要掌握溝通時的情境性、恰當性，以及手勢語言和神態語言，這其中包括他國語言中的禮儀文化、習俗文化、忌語文化等等都是需要溝通者一一掌握，才能真正實現讓溝通為提升中俄貿易競爭力而服務。LyD大陸橋物流聯盟

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