賣產品？賣服務！

“打造虛實融合的開放平臺”，是海爾集團（以下簡稱“海爾”）戰略轉型的重要步伐之一。面對同樣致力于開放物流業務京東商城、亞馬遜等競爭對手，海爾底氣十足。在大件物流領域，海爾集團旗下的日日順物流已經構建起了成熟的個性化服務能力。而比對手更勝一籌的是，如今的海爾，已經看到了實實在在的業績數字。yUE大陸橋物流聯盟

“作為制造業大國的中國正在進行產業轉型，而曾經定位于制造業企業的海爾也在經歷著一個巨大的轉型從賣產品到賣服務。”海爾商城CEO楊勵耕3月在業界的一個會議上說道。yUE大陸橋物流聯盟

海爾部署物流已然多年。yUE大陸橋物流聯盟

海爾集團首席執行官張瑞敏曾說：“在網絡經濟時代，一個現代企業如果沒有現代物流，就意味著沒有物可流”。這或許正詮釋了海爾對物流的理解。yUE大陸橋物流聯盟

2000年開始，海爾便已逐步成功實踐“一流三網”，即以訂單信息流為中心，全球供應鏈資源網絡、全球用戶資源網絡和計算機信息網絡這“三網”同步運作，實現JIT（即時）采購、JIT配送和JIT分拔物流等。那時的海爾物流盡管只是用來支撐企業自身，但卻為日后搭建平臺埋下了重要伏筆。yUE大陸橋物流聯盟

到了今日，依托對互聯網時代消費需求的深刻理解，要轉向“賣服務”的海爾已成功邁出了重要一步。日日順物流依托海爾全國覆蓋無盲區的物流網絡，在1500多個區縣實現了24小時內限時達，更在全國串成了一張“送裝同步”的網絡，率先突破了大家電物流配送的行業瓶頸，并對亞馬遜、創維、惠而浦、三洋甚至國美等眾多品牌形成了支撐，平臺之勢儼然初成。yUE大陸橋物流聯盟

向“賣服務”轉型——互聯網時代的抉擇yUE大陸橋物流聯盟

2012年“雙十一”期間，海爾天貓旗艦店獲得近億元銷售額。在巨大的訂單壓力下’日日順物流有條不紊地進行著：第一張訂單從客戶支付尾款到送達只用了15分鐘。即使是三四線城市甚至偏遠山村的市場，時間也沒有成為物流的阻礙。11月11日下午5點，日日順已經完成包括新疆、西藏、海南、四川、云南等偏遠地區在內的5000多張訂單的配送和安裝。面對“網購大家電”普遍存在的配送瓶頸，日日順物流通過直配到終端、覆蓋全國無盲區，打了一場“漂亮仗”。yUE大陸橋物流聯盟

“互聯網使用戶的個性化需求得到了最大化的滿足，用戶的消費思維不再是‘市場上有什么’，而是‘我要什么’。企業要做的不僅是‘低成本地提供所有商品’，前，互聯網的突飛猛進沖擊著實體經濟的發展，市場正由“以企業為中心賣產品”轉變為“以用戶為中心賣服務”，互聯網技術的發展也使得個性化的服務變得可能。海爾的轉型，正是為互聯網時代尋摸索出路。yUE大陸橋物流聯盟

海爾集團自2004年年銷售收入首度超過千億元大關后，告別了之前的爆炸式增長，隨即進入相對平穩的發展階段，更加注重增長的質量。但與此同時家電市場風起云涌，日趨升級的競爭壓力，讓價格戰此起彼伏，家電行業利潤空間不斷被壓縮。互聯網時代的到來，讓海爾看到了新經濟模式的可能。yUE大陸橋物流聯盟

“互聯網經濟的發展和家電行業盈利上的困境是倒逼海爾必須轉型的重要原因之一。”奧維咨詢公司總經理喻亮星指出。yUE大陸橋物流聯盟

面對現實的商業挑戰，海爾選擇了戰略突圍。全面收編日日順、充分發揮海爾網絡在全國無盲區覆蓋和到村入戶的特點，整合營銷網、物流網、服務網、信息網優勢，虛實融合成為海爾重要的探索性嘗試。當時業界曾有擔憂的聲音，說海爾的轉型可能時機不當，甚至有可能進一步減弱主業的競爭力。但從2010年的海爾業績來看，集團利潤達62億元，同比增長78%，利潤增幅是收入增幅的8倍，足見其轉型突圍的成效。yUE大陸橋物流聯盟

海爾戰略突圍的方向，恰好契合了我國產業發展變遷的大趨勢。yUE大陸橋物流聯盟

2012年12月，海爾宣布進入網絡化戰略營銷階段。yUE大陸橋物流聯盟

“問問自己我們有什么？我們有的是非常強的線下服務能力，即‘制造能力+物流能力’。”楊勵耕認為，依托強大的線下服務能力，海爾在線上即互聯網上也勢必將有可觀的商業表現。yUE大陸橋物流聯盟

依托在“實網”方面的深厚積淀，海爾也在步步為營地布局“虛網”實力。“‘虛實結合’是海爾未來的發展思路。”海爾相關負責人告訴記者。yUE大陸橋物流聯盟

“虛網”就是互聯網，通過網絡社區形成用戶黏度。“實網”則指營銷網、物流網、服務網，追求在第一時間將商品送達用戶，令用戶滿意。總體上，海爾希望通過“零距離下的虛實網結合”實現“零庫存下的即需即供”的目標，打造“第一時間滿足用戶第一需求”的競爭力。而“銷售到村、送貨到門、服務到戶”便是在這一目標下逐步實現的。yUE大陸橋物流聯盟

“虛網”布局方面，海爾早在新世紀初便開始籌備電商，并建立了官方網上銷售平臺海爾商城。2012年，該商城銷售額約為3億元。海爾還在天貓建立了官方旗艦店，并通過京東、蘇寧易購等第三方平臺銷售，去年銷售規模突破20億元。今年初，海爾與家具電商美樂樂合作，探索虛實融合的一站式家居家裝解決方案。yUE大陸橋物流聯盟

“實網”布局方面，日日順成為承接海爾從制造業向服務業轉型的重要部門，不僅僅是銷售和物流平臺，而且集倉儲、物流、現金流和服務功能于一身，為包括海爾在內的所有家電品牌提供服務。yUE大陸橋物流聯盟

“正是基于海爾構建的‘全流程用戶體驗驅動的虛實網融合’的競爭力，一些國際企業巨頭開始關注海爾，歐洲、日本等一些著名的家電品牌將部分產品的銷售代理權交給了海爾。”海爾相關負責人介紹。yUE大陸橋物流聯盟

做虛實融合的開放平臺——變成本中心為利潤中心yUE大陸橋物流聯盟

在海爾構建“虛實結合”的競爭力的戰略規劃中，“打造第三方物流平臺”是非常關鍵性的環節。yUE大陸橋物流聯盟

“把物流做好了，可以事半而功倍。”周云杰說，“發展規模就只是時間問題了”。yUE大陸橋物流聯盟

周云杰認為，互聯網時代三大平臺不可或缺：一是信息交互平臺（如商城網絡），二是支付平臺，三是物流配送平臺。此三者構成互聯網經濟支柱，如果能攻破難度最大的大件物流運輸配送，海爾將有望成為互聯網上的新平臺企業巨頭。yUE大陸橋物流聯盟

“在物流方面，日日順未來要做成專業的第三方服務平臺，而且要把物流和服務從過去的成本中心變成利潤中心。”海爾相關負責人強調，這意味著消費者無需多付費，便可以享受到更好的服務，而日日順則將通過整合平臺而盈利。yUE大陸橋物流聯盟
對日日順而言，一端是用戶對包括家電、家具、衛浴等產品類型在內的大件產品送貨到家的需求，另一端是可以滿足這種需求的開放式的大件物流專業服務平臺的大物流架構。基于此二者，日日順開始從“按約送達、送裝同步、全國無盲區、到村入戶”四個維度進行逐點攻破。yUE大陸橋物流聯盟

從海爾的組織架構來看，目前家電制造業歸口在上市公司“青島海爾”，而“海爾電器”則著重于整合社會資源，做第三方渠道服務。目前，日日順不僅為海爾提供服務，還在逐步向其他品牌開放服務，并將成為海爾的重要盈利板塊。周云杰介紹。yUE大陸橋物流聯盟

海爾為什么要做物流平臺？yUE大陸橋物流聯盟

從業界測算來看，物流業務的利潤率大概僅為4%～6%，如果再轉包就只有千分之幾。海爾看重的是整合價值鏈的魅力。結合互聯網，將平臺做大，可以提升運營效率。“這是互聯網時代的魅力，不是原來的‘零和游戲’，你死我活，而是通過整合價值鏈創造新的價值，大家共同受益。”周云杰表示。yUE大陸橋物流聯盟

看中平臺價值和商機的不僅有海爾，還有京東商城、亞馬遜等不少潛在的競爭對手。但海爾深知自己的競爭優勢。海爾沒有死盯拼殺火熱的一級市場，而是前瞻性地布局二三級甚至是四五級市場。海爾看到了電商時代的一大趨勢一銷售、服務無邊界。yUE大陸橋物流聯盟

海爾注意到，很多來到大城市的年輕人會通過購買大家電“反哺”家鄉，即在一線城市下訂單，要求將商品送到三四線城市甚至農村。于是海爾便將服務延伸到了鄉鎮村，并且試圖做到服務覆蓋面全國無盲區，從而成功地挖掘到了這個下沉的市場潛力。“單以海爾去年12月份的訂單為例，大約就有40%的訂單所涉及的商品需要從一二線城市送到其他省份的農村地區。”楊勵耕介紹。yUE大陸橋物流聯盟

海爾的另一份底氣，來自于自身在大件物流方面的優勢服務能力。yUE大陸橋物流聯盟

大多消費者在購買大件家電時都存在服務困擾：送不到、送得慢、多次上門、不入戶，這樣的“差評”甚至影響到互聯網商大件產品的銷售水平。海爾破解的則恰恰是這“最后一公里”的瓶頸，其突破口正在于“送裝一體”的入戶服務。yUE大陸橋物流聯盟

“大量用戶評論說，來海爾商城買家電是因為別無選擇，因為別家送不到或送得慢，而海爾是送裝同步。”楊勵耕介紹。yUE大陸橋物流聯盟

“大件的運輸、安裝、服務，不是普通的物流業務，而是另外一個獨立體系，日日順能提供體驗中心、用戶看樣訂貨，快速將產品交到用戶家。”日日順物流總經理王正剛告訴記者。yUE大陸橋物流聯盟

依托于市場需求，海爾充分地構建了“全流程用戶體驗驅動的虛實網融合”競爭優勢（如表1所示），用戶在網上點擊下單后即可享受到一站式家電解決方案。而更為難得的是，海爾的服務并不局限于一二線城市，更將“送裝一體”的服務送到了全國的許多田間地頭。yUE大陸橋物流聯盟

基于網絡優勢，日日順物流在大件物品配送服務上做到了“按約送達、送裝同步、全國無盲區、到村入戶”。按約送達即根據用戶的需求，可以是一天、也可以是約定時間后的一個月送達。這是因為海爾不僅有提供大件物流的車輛，還有覆蓋全國的倉儲系統。其倉儲的概念不同于傳統為生產線服務的DC庫，而是以訂單為中心的倉儲物流中心。“真正的庫存在車上”，即用戶從生產線下單，服務商根據用戶和消費者的實時需求完成產品的中轉和運輸，節約了中間的物流、裝卸成本。yUE大陸橋物流聯盟

“‘送貨不上樓’、‘管送不管裝’、‘裝后沒人管’等種種家電網購問題的解決，是網購市場的一個里程碑，將為網購市場帶來幾何級增長。”天貓電器總經理滿樓認為。yUE大陸橋物流聯盟

3月27日，在“2013易觀電子商務年會”上，日日順物流憑借其在物流服務這一電商“最后一公里”的卓越表現，獨家榮獲“最佳電子商務物流服務商大獎”。yUE大陸橋物流聯盟

海爾相關人士告訴記者，日日順物流送裝同步的服務不僅得到了用戶的青睞，更培養了許多客戶對日日順品牌的認知度和依賴度。對于那些產品品類較為單一，在展示店和渠道商方面希望控制成本的品牌商來說，通過海爾的多品牌拼車、發班車式的服務，只需支付服務費就可完成物流配送和安裝的一體化服務，能節約大量渠道建設費。yUE大陸橋物流聯盟

但有能力并不意味著一定有市場。yUE大陸橋物流聯盟

與京東商城等相比較，海爾做物流平臺尤其是做家電物流平臺還有一個巨大的門檻。其作為家電制造商，勢必要面對自品牌和外品牌爭奪消費者的矛盾，而且要讓外家電品牌接納其服務自然也不易。yUE大陸橋物流聯盟

但海爾深信有需求就一定有市場。“一個聰明的企業如果學會借力實際是明智的決策。”周云杰說，在大經濟環境下’經銷商和專賣店的運營成本不斷增加，物流體系如果沒有優勢，單獨建立的性價比就極低，因此借力成熟的物流平臺是更佳的選擇。“日日順物流是站在流通領域的角度來思考，給各個品牌創造價值。海爾品牌只是日日順其中的一個大客戶，而日日順也只是海爾其中的一個‘通路’。對急于進入中國農村市場的外資品牌而言，海爾深入農村市場的流通網絡無疑是最具吸引力的，無需花費高昂的成本自建管理渠道。”王正剛告訴記者。yUE大陸橋物流聯盟

“即使是主流電商的第三方物流，在深入三級以下市場的大件配送上也存在著很大的需求缺口，日日順將有—可能成為其最好的合作伙伴。”周云杰認為。如今，除了海爾，日日順物流已與近300家社會化客戶建立了合作關系。yUE大陸橋物流聯盟

“海爾電器”2012年財報顯示：渠道綜合服務業務收入約為507億元。渠道綜合服務業務主要為日日順物流業務，而這其中有496億元的收入來自海爾電器之外的其他公司產品。yUE大陸橋物流聯盟

這一實實在在的商業數字，讓海爾對物流平臺的搭建擁有了更高的信心。海爾相關負責人透露：未來幾年將對日日順物流持續投入60億以上，進一步深耕家電商家的線下的物流、服務體系，爭取打通中國網購的“每一根毛細血管”。yUE大陸橋物流聯盟

日日順物流給自己規劃了“三步”路徑：第一步是在中國市場做成開放的大家電物流平臺，第二擴展到家居、衛浴等大件產品的物流平臺，第三步則是成為全社會分享價值的平臺。yUE大陸橋物流聯盟

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