決戰東南亞電商市場，必看2016年東南亞電商十大

跟著中國以及美國的腳步，東南亞也進入了電子商務黃金時代。盡管目前線上購物規模僅占東南亞零售營業額1%，然而未來四五年將以兩位數的爆炸性速度成長。東南亞市場規模共有6 億人口，相當于美國人口的兩倍，有望最終成為世界上第三大電子商務市場第二，僅次于中國和印度，并且最終超越美國。r4y大陸橋物流聯盟

因此不管是當地、區域還是全球的電子商務競爭者，都加入了這個市場。尤其是2015年9月剛由印尼第二大財團-力寶集團（Lippo Group）所成立的電商廣告網MatahariMall誓言挑戰目前市場規模最大的Lazada，成為印尼的阿里巴巴，還有阿里巴巴的競爭對手京東也悄悄進入印尼，讓東南亞B2C的電商市場競爭更加激烈。r4y大陸橋物流聯盟

除此之外2015 年也是各家相互結盟的一年，從今年1月起，泰國當地垂直電商WhatsNew在競爭者平臺，如Lazada、樂天，以「MOXY」品牌開店，以及最近，美妝網站Luxola被法國精品LVMH收購。r4y大陸橋物流聯盟

不幸的是，今年東南亞B2C 電子商務的激烈競爭，仍有所傷亡，印尼時裝零售商Paraplou在開張兩年后，因為缺乏重點和雄厚的財力，而在2015年10月黯然結束。另外在3 月時，新加坡郵政（SingPost）與印尼最大行動裝置零售商Trikomsel共同推出電商品牌，準備更深入電子商務市場，與泰國電商解決方案公司aCommerce競爭，卻在12 月新加坡郵政總裁Wolfgang Baier宣布辭職，留下謎團。r4y大陸橋物流聯盟

2015年的東南亞電商市場百家爭鳴，aCommerce行銷長Sheji Ho以及首席研究員Felicia Moursalien，將分享身為東南亞電商主要推使者，經過2015年與區域電商品牌及國際品牌合作經驗，分析2016年東南亞電商市場趨勢。r4y大陸橋物流聯盟

1.品牌電商成為潮流r4y大陸橋物流聯盟

電子商務的演變通常是從P2P和C2C的模式，轉變到B2C，到最后成為品牌電商。如同過去美國的eBay、亞馬遜，再到Nike、Gap都擁有自己的電商網站，或者在中國則是淘寶、京東內部成立了許多獨立的品牌網站，像Estee Lauder、Burberry、Coach。r4y大陸橋物流聯盟

如今東南亞是遵循類似的模式，并且是用更快速度及水平方式，跨越這些進度。在東南亞地區，P2P 模式有來自菲律賓的OLX，C2C模式有樂天、印尼電商Tokopedia、新加坡蝦皮拍賣（Shopee），B2C則有Lazada、Zalora、MatahariMall，以及品牌電商L’Oreal、Estee Lauder，都在很短的時間冒出市場。r4y大陸橋物流聯盟

盡管聯合利華的泰國區已經創立了電子商務事業部，但是有更多品牌已經比他們搶先一步加入電子商務的戰局。日前aCommerce從亞洲最大的零售商DKSH獲得戰略投資。DKSH旗下擁有多項品牌代理權，如寶僑P&G、聯合利華和嬌生公司。這種伙伴關系驗證品牌電商在該地區日益增長的需求，并將進一步加快網站建立跟市場規模擴大的速度。r4y大陸橋物流聯盟

2.未來「電子商務」會消失，邁向全通路時代r4y大陸橋物流聯盟

當東南亞電商競爭的一大要員新加坡郵政（SingPost）宣布它將建立聯合線上和線下的購物平臺，aCommerce執行長Paul Srivorakul即提出這樣的說法，電子商務將消失不見，只剩下商務，因為線上跟線下將緊密結合，全通路都可以實現這樣的理想，甚至于在美國跟中國都將立即成為現實。r4y大陸橋物流聯盟

全通路零售，將在2016年成為電子商務的一大主軸，充分整合線上線下多通路管道，消費者與品牌接觸的點，不僅是一般的實體店面，而是擴大到網路商城、社群媒體等，從四面八方地滲透。尤其到目前為止，東南亞電商已經落后于各國電商全通路零售的腳步，更具有開發的潛力。r4y大陸橋物流聯盟

在2016 年，我們預期看到傳統線下通路的商店顯著性移動到線上，反之亦然。電商若能有傳統線下通路的幫助，如MatahariMall、法國電商平臺Cdiscount和泰國電商平臺Central，從線上購買到物流的最后一哩路，皆可完全掌握，未來將可站在更為有利的位置，稱霸當地電商市場。例如：越南3C零售商Nguyen Kim被Central集團收購原因，即是它強盛的物流系統，其中服務是可以在4小時之內將貨品送到消費者手中。r4y大陸橋物流聯盟

3.小眾市場模式進化，避開B2C市場紅海r4y大陸橋物流聯盟

從2015年的市場狀況可發現，B2C電子商務是一個長期且需要投入大量資金、勝者成王的產業。Lazada、MatahariMall以及京東在這片紅海中使出渾身解數，希望占有最大板塊，否則將會像Paraplou面臨淘汰。r4y大陸橋物流聯盟

美國最大線上服飾網站Bonobos.com創辦人Andy Dunn，在他所撰寫的論文〈電子商務是一只熊〉（E-commerce is a Bear），闡述了為什么B2C 電子商務是零和游戲，其中電子商務品牌成功有以下幾種模式：（1）單一定價、（2）單一選擇、（3）獨特體驗，以及（4）自造商品。r4y大陸橋物流聯盟

今年東南亞將有更多出乎意料的商業模式，像是時尚電商Pomelo和Sale Stock Indonesia已經采取專屬商品的模式，從最初設計、制造一切包辦，試圖取得更有競爭性的利潤。另外，像MOXY盡管什么東西都賣，但是其目標客群延續以為女性為目標。也有特別經營訂閱會員的電子商務模式，如Central，來劃定自己的市場、保障利基點不受到侵害。r4y大陸橋物流聯盟

4.跨境電商將由絲路2.0驅動，而非東協經濟共同體（AEC）r4y大陸橋物流聯盟

盡管眾多媒體、企業對于東盟經濟共同體（AEC）擁有巨大的期待，但是它并不會對2016年東南亞的電子商務市場產生重大影響。因為各國政策都太過零碎，加上在國內市場可想而知的驚人成長率，讓跨足東盟其他市場的策略變得毫無吸引力，如同今年Lazada和MatahariMall對印尼的電子商務投資比以往翻倍下就可見一斑。r4y大陸橋物流聯盟

因此跨境電商2016 年的驅動力主要來自于絲路2.0，也就是大中華區的企業，目前正嘗試透過進入電子商務市場來擴大中國的軟實力和霸權。r4y大陸橋物流聯盟

中國的京東就是一個經典的例子。身為中國第二大的線上零售商，最近已于印尼設置據點，并預計利用超過4000 萬產品項目和中國-東南亞供應鏈與MatahariMall 和Lazada 競爭。而阿里巴巴則是投資新加坡郵政近5億美金，試圖為前進東南亞市場清除障礙。r4y大陸橋物流聯盟

5.貨到付款VS第三方支付r4y大陸橋物流聯盟

有人說下一個具有兩位數成長潛力的市場即是東南亞地區的第三方支付，美國有PayPal，中國有支付寶，那東南亞地區有什么？r4y大陸橋物流聯盟

許多人以為建立一個成功的支付產品是需要有良好的技術，但其實是需要有良好的布局跟管道，像是透過銀行（SCB、UP2ME）、電信運營商（TrueMoney、PAYSBUY）、 社群媒體( Line Pay、AirPay)、零售商（Lazada、helloPay） 或者針對支付的新創公司(2C2P、Omise)，沒有廣大的管道，讓消費者的支付方便性提高，第三方支付將難以推行。r4y大陸橋物流聯盟

貨到付款（COD）仍然在東南亞地區占付款方式的最大份額，根據aCommerce的最新調查，COD占東南亞地區74%的交易量，超過之前的53%。與中國正在流行第三方支付的生態全然不同。盡管到最終，COD自然會衰落，取而代之的是一種「現代」第三方在線支付產品。r4y大陸橋物流聯盟

6.線上快速時尚將以失敗告終r4y大陸橋物流聯盟

在東南亞市場見證Zalora與Lazada之間的斗爭，常會有看到前幾年中國Zalora與凡客誠品（VANCL）互相踩地盤的感覺。凡客誠品，由陳年所創立的單一快速時尚品牌，成名于2009 年，估值曾達$ 5億7000萬美金，甚至計劃上市，但最后卻漸漸沒落了。由于當時凡客誠品正遭受淘寶出售同類產品，卻以更低價格來競爭。在東南亞地區，Zalora與其他品牌亦正在經歷這樣的痛苦期。r4y大陸橋物流聯盟

隨著電子商務的自然進程，時尚開始成為線上購物者，特別是東南亞地區較為富裕女性消費者，一個更受歡迎的類別。盡管時尚品牌目前在東南亞有眾多管道選擇，不僅是大型線上平臺，還是自我創立專屬網站。然而，許多高階時尚品牌仍在猶豫是否需要于Lazada 和樂天等大規模線上平臺設立商店，并將其視為一個大規模的品牌風險。r4y大陸橋物流聯盟

7.新型態行銷管道將出現挑戰Google、Facebookr4y大陸橋物流聯盟

東南亞地區歷史和社會經濟因素，競爭者缺乏符合當地或者隸屬當地廣告公司以及策略分析工具，而是受到跨國公司如Google、Facebook和Criteo，霸占市場。r4y大陸橋物流聯盟

當地公司已經開始設計和構建新的廣告需求平臺，提供替代Google和Facebook 的選擇，希望看到更多電子商務公司投入，例如價格比較、團購網站和現金流網站，為當地電商提供更多的競爭武器。r4y大陸橋物流聯盟

8.最后一哩路仍有挑戰r4y大陸橋物流聯盟

在2016 年，我們將看到像Lazada (LEX)、 MatahariMall 和aCommerce 投資大量資金，為建設出自己的物流系統，以幫助緩解全通路的訂單壓力以及突破天際的交易量。r4y大陸橋物流聯盟

在東南亞地區，如果無法妥善提供最后一哩路的服務，將成為本地區電子商務增長的最大瓶頸，在物流業除了JNEs、嘉里大榮物流（Kerry Logistics）和DHLs 之外，正有不同形態的物流模式正在產生。r4y大陸橋物流聯盟

若要順利解決物流問題，首先是要解決基礎設施低落的問題。中國之所以成為目前世界上最大的電子商務市場，主要是因為在發展期時，基礎設施已經有了，因此它的最后一哩路才會成為支付服務的廝殺。另外還有一個問題是，現有的快遞公司對于B2C 交貨取或模式仍不熟，其核心業務仍停在B2B 交付，通常不會遇到B2C的問題，像是退貨、貨到付款等。r4y大陸橋物流聯盟

9.電商平臺結合「廣告需求方平臺」，企業或品牌下廣告要從電商平臺下手r4y大陸橋物流聯盟

原生廣告、行動載具的廣告需求方平臺、程序化購買等等高端網路廣告科技，除了在新加坡以外，在其他東南亞國家幾乎無效，最簡單的原因就是因為網路覆蓋率的程度還不夠平均，網速受限于尚未完整的基礎建設。在這樣的狀況之下，品牌和企業的網路廣告策略會轉變成與電商平臺結合，選擇在某個平臺銷售某商品。r4y大陸橋物流聯盟

2016年的廣告投放會轉向以電商平臺為中心的電商廣告需求方平臺（e-commerce DSPs），企業或品牌可借此啟動多管道行銷，橫跨國界銷售到不同市場。新一代由電商平臺建立的廣告需求方平臺，也有能力提供傳統的搜尋引擎動態優化、plug-and-play 廣告播放、搜集使用者資訊以提供更精準的個人化廣告r4y大陸橋物流聯盟

10.人才爭奪戰開打r4y大陸橋物流聯盟

所有想要搶時東南亞電商市場的競爭者面臨的最大問題之一，就是人才匱乏。去年時常出現公司員工被以原工資1.5-3倍薪水挖角到另外一家公司。顯然2016年東南亞地區的人才爭奪戰仍不會停歇。r4y大陸橋物流聯盟

通常有潛力的電商人才，往往年輕，只要公司的角色、所學和未來發展，不符合自己想像，就有可能跳槽的可能。電子商務公司需要理解，盡管我們所有人置身于一股淘金熱，但這是一個長期的游戲，如何吸引和留住最優秀的人才，需要好好經營自己的組織文化上，和建立有吸引力的工作環境。r4y大陸橋物流聯盟

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